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B站才是頭條系的大敵:B站特有文化氛圍產生的社區粘性無法被復制
作者:譚宵寒 | 來源:字母榜
2020-01-17
在短視頻領域,如今的格局是抖音、快手領先,B站小紅書各有擅長,但B站特有的文化氛圍產生了強大的社區粘性,其內容的深度、多樣性是頭條系內的產品暫時還無法與之匹敵的,未來,除了快手,頭條系的大敵名單上或許還有B站。

 


  在短視頻領域,如今的格局是抖音、快手領先,B站小紅書各有擅長,但B站特有的文化氛圍產生了強大的社區粘性,其內容的深度、多樣性是頭條系內的產品暫時還無法與之匹敵的,未來,除了快手,頭條系的大敵名單上或許還有B站。

“為啥沒有華農兄弟?”

這是不久前B站公布2019年百大UP主名單后,各個討論帖里出鏡率最高的評論。因花式吃竹鼠走紅的華農兄弟在B站有近500萬粉絲,每個月會更新十余條視頻,2019年更新的這些視頻播放量大多數在200萬以上。倒是許多入圍的up主,粉絲量是兩三百萬,單條視頻播放量數十萬,按道理,如果他們可以入選,那華農兄弟沒理由落選。

同樣在B站數據表現優異卻沒能入選的還有敖廠長、美食家王剛,他們與華農兄弟另外一個相似之處是,都與頭條系有合作或簽約關系。這些大熱up主的落選或許是B站的一次防御行為,激進的頭條系正試圖突破B站的各個方向以爭奪用戶。

“西瓜視頻很明顯要搶B站的市場,但與其說是搶,說成‘反擊’更為貼切,因為不少B站很火的up主,比如華農兄弟就是從西瓜視頻來的。”一位B站老用戶Wsns表示。

字節跳動旗下的西瓜視頻是華農兄弟早期發布視頻的陣地,現在華農兄弟也依舊在西瓜視頻首發視頻,延遲一天在B站更新,另外還會為西瓜視頻供應獨家視頻。

華農兄弟

但華農兄弟的走紅很大程度受益于B站。截止1月8日,華農兄弟在B站的粉絲量是484.2萬,頭條系的粉絲量是375萬(包括抖音、西瓜視頻等)。華農兄弟12月28日在西瓜視頻上發布的《昨晚有只竹鼠“托夢”給我,想吃竹筍,去挖個來燉它》觀看次數是10萬次,次日在B站更新的同一視頻播放量是303.6萬,5.7萬彈幕。同樣一條圖片動態,華農兄弟在西瓜視頻上獲得100條回復,324個點贊,在B站獲得了2082條評論,2.3萬點贊。

西瓜視頻的爭搶和反擊早已開始。除了看番劇,在B站配合彈幕看《還珠格格》一度成為風潮,B站電視劇區還有一個神劇集合區,包括《情深深雨濛濛》、《倚天屠龍記》、《鐵齒銅牙紀曉嵐》、《家有兒女》等經典劇。西瓜視頻去年起也盯上了這些經典劇,2019年6月,一批經典老劇開始在西瓜視頻獨家播出,包括《亮劍》、《小兵張嘎》、《重案六組1-4》等。

字節跳動還對B站的up主“下手”了。B站最早一批游戲up主,2018年站內粉絲量最高的敖廠長就將陣地轉向了頭條系。今年5月,敖廠長在微博發布了一則“微博停更”通知,“目前今日頭條平臺更符合我的氣質,因此未來一段時間我的微博停更,我的最新動態更新將轉移到今日頭條。”這條微博的熱評是“通篇只有四個大字,我要恰飯。”6月底,敖廠長開始為今日頭條制作了獨家視頻《廠長來了》。

在B站擁有超600萬粉絲的敖廠長同樣沒出現在2019年百大UP主名單上,很多粉絲猜測這與他和頭條的合作有關。敖廠長特別在B站發了動態辟謠,“我其實是不太喜歡出席很多人在的場合的,B站去年邀請我,我想了很久最后沒來,但錄了一個視頻領獎。今年B站又請我,我覺得今年不來就不用占個位子了。”但這依舊未能終止人們的各式猜測。

敖廠長

一位B站up主向字母榜分析,西瓜視頻過去主打下沉,培養了一批三農領域的創作者,但隨著業務的擴張,“上浮”成為要緊事,達成這項任務最行之有效的方式是挖角,與西瓜剛好用戶群互補、且視頻時長相仿的B站就成了最合適的挖角對象。不光是頭部up主被挖,一位在B站有5000粉絲的小up主也表示,此前曾被頭條挖角。

在短視頻領域,如今的格局是抖音、快手領先,B站小紅書各有擅長,但B站特有的文化氛圍產生了強大的社區粘性,其內容的深度、多樣性是頭條系內的產品暫時還無法與之匹敵的,未來,除了快手,頭條系的大敵名單上或許還有B站。

年輕用戶的高忠誠度對頭條系本就是威脅。在國內,B站的社區氛圍、內容形態是與YouTube最接近的那個,以二次元起家的B站聚攏了一批忠誠度極高的用戶,并由此形成了高質量的彈幕文化和社區氛圍,這在數據上表現為新用戶的高留存率。

B站在2017年進行上市前路演時,曾公布過其12個月留存率為80%,到2019年二季度,這一數據已經超過80%。這種品牌格調和用戶黏性是互聯網公司們艷羨的。

讓B站危險性上升的一大原因在于其近年來持續的內容泛化。努力了多年,二次元依舊沒能成為主流文化,曾經以二次元為核心的B站逐漸主動打開了大門,走向三次元世界。

2017年年底,B站推出了對并不屬于平臺核心優勢內容ACG范疇的紀錄片扶持計劃,這期間,平臺也不斷向生活類內容傾斜。

生活區內容的顯著特征是流量高、門檻低,能夠吸引新up主加入。扶持生活類內容,對B站的擴張計劃格外劃算。

據DT財經統計,2014年5月,“游戲”區累計播放量首次超過“番劇”,之后曾有短暫的交錯上位,但在2016年3月之后游戲區就牢牢占據首位,二次元主導的時代則漸行漸遠。而在2016年12月和2018年2月,“生活”“娛樂”和“影視”區的累計播放量也依次超過“番劇”區。

2018年年底,B站董事長陳睿提及,生活類視頻是平臺過去一年播放量和內容數量增長最快的品類,同比增長達80%。

從近兩年百大UP主所屬分區的變化也能感受出B站的變化。2018年,B站百大UP主中,游戲區up主有27個、音樂區13個、生活區12個、鬼畜區12個,美食區和動畫區分別為8個,影視區7個;2019年,游戲區up主入圍數量仍是第一,為26個,但音樂區、鬼畜區、動畫區、影視區等B站基本盤分區入選的up主數量均有下降,變為9個、9個、7個和6個,與之相對的是生活區大崛起,入圍up主增長到了19個,生活區在B站的存在感越來越強。

“沒想到竟然是生活區!”一位B站用戶今年1月在看到B站年終總結前,以為自己最常逛的分區會是游戲。

“我們發現上半年內容爆款和新興up主,大部分都產生在生活、娛樂和科技等新品類中。”2019年二季度財報發布后,陳睿說,生活類投稿已經占二季度平均投稿量的47%,曾經不是B站核心品類的內容,正慢慢變成核心品類。

B站的品類擴張和用戶增長的進程是同節奏的,也是相互促進的。陳睿此前提及,2018年平臺新增用戶比老用戶的興趣屬性更寬——B站的基本盤比如ACG內容依然吸引用戶,但平臺用戶對紀錄片、娛樂等平臺新培育的品類的興趣有明顯提升。

一個平臺的用戶數越多,平臺屬性與國家平均人口的屬性就會越接近。以2018年三季度末數據為例,從地理位置的角度,B站當年度新注冊用戶中,二線以下城市用戶數增長更快;從用戶內容興趣的角度,當年二三季度,平臺泛娛樂內容的比重在上升,而這些都接近中國人口的分布情況和中國大多數年輕人的喜好情況。

而B站用戶的增長也得益于內容品類的擴張。陳睿曾把B站用戶持續增長的主要動力歸于平臺內容品類的擴張、內容獲得渠道的增加、內容質量的提升吸引來了新用戶,老用戶之間構建的良好社區氛圍讓平臺具有更高的留存率。

當B站從小眾圈層走向大眾主流,發展速度加快,與頭條系短兵相接就更加在所難免。

2019年下半年,B站著重加強了對以前不使用B站或未聽說過B站的用戶的營銷。“這是優先級最高的工作,對未來后續增長都能起到重要作用。”陳睿說,“之前我們很少品牌營銷,所以雖然在年輕用戶群體中間我們被廣泛熟知,但在更大范圍內,比如年齡稍大或非城市用戶中間,我們未做營銷。”

這也是B站辦跨年晚會的原因之一,為了出圈。在這場網絡晚會中,既有吳亦凡、五月天、鄧紫棋等主流文娛市場當紅藝人,還有小眾文化的代表國樂大師方錦龍,動漫游戲經典IP等,還請來了B站鬼畜區出鏡率極高的央視主持人朱廣權擔任晚會主持人。

“盡量規避掉了純二次元或純三次元的東西。”晚會總導演宮鵬介紹晚會選擇曲目時的標準說。這類出圈內容對B站或許是個起點,B站COO李旎之前表示,今年,平臺會有更多積極的動作,讓更多的內容和用戶融入B站。

B站還在強化直播業務,1月,據新京報報道,B站今年將重點押注直播業務,計劃投資18億元,B站對此未作回應。去年12月底,B站簽下了知名主播馮提莫。

在為電商導流方面,B站也已經與頭條系相撞。2018年年底,B站與淘寶達成了合作,幾個月后,淘寶正式入股B站,占股約8%。據晚點去年報道,抖音與淘寶簽訂了70億的年度框架協議,60億元廣告,10億元傭金。

B站在這條路上行進必然會與頭條系的幾員大將逐一相遇。購買了眾多番劇版權的B站一直被視作優愛騰的競爭對手,從網綜、經典劇切入的西瓜視頻被看成是長視頻的新選手,當它們從不同岔路口闖入,或許在與優愛騰爆發激烈戰爭之前,先遭遇的會是彼此。B站和西瓜視頻也志不在優愛騰,他們爭奪的是中國YouTube的地位。

與B站以二次元起家不同,西瓜視頻近年一直和今日頭條聯合扶持三農內容,也培育出了華農兄弟、美食家王剛等創作者,如果說之前西瓜視頻是在“下鄉”那近兩年西瓜視頻購買體育版權、自制綜藝或許就是“返城”。在它與B站同時擴充類目的過程中,就必然有越來越多重合的類目。

在對vlog的扶持計劃上,兩家已經相遇。2019年5月,B站上線vlog星計劃,包含全年500億次站內流量曝光,每月100萬專項獎金等。7月,西瓜視頻宣布針對vlog內容推出“萬元月薪”計劃,將向vlog內容傾斜百億流量、投入億元現金。

Wsns向字母榜分析,西瓜視頻面向的是全年齡段的用戶,B站更偏向年輕人,用戶門檻高,接下來與其說是西瓜視頻侵蝕B站市場,更像是B站在侵蝕西瓜視頻的市場。

“西瓜視頻正在挖很多B站up主,而且是大范圍挖人。”一位被西瓜視頻挖角的B站up主告訴字母榜,他在去年感受到了兩家競爭的升級,很多up主現在都會在西瓜視頻同步發是內容,up主一面是樂得增加收入,也分擔風險。“但這些偏高端內容是否能適應西瓜視頻就是另一回事了,總之都是在力求改變。”

2018年,華農兄弟B站主頁一度顯示“更多精彩內容會在西瓜視頻APP更新”,但現在早已被刪除。而多位與頭條系有合作的up主未能出現在2019年百大UP主名單上,將兩家的競爭公開化。

對華農兄弟這樣將大本營駐扎在競爭對手的up主,B站的態度想必非常矛盾。華農兄弟為B站貢獻了大量流量,但華農兄弟將視頻首發權和獨家視頻放在西瓜視頻也意味著,他們越火,B站為西瓜視頻引流越多。

Wsns認為,西瓜視頻在對up主的扶持力度和技術方面要優于B站,B站的氛圍、用戶黏性和對特定文化的包容度更高。

上述曾被西瓜視頻挖角的up主也表示,B站最獨一無二之處就是它的社區氛圍,這也是國內視頻平臺沒人能替代的;頭條的運營更工業化。

但想升咖成為頭條系的挑戰者,B站尚有許多問題要解決。

一位互聯網觀察人士向字母榜分析,需要注意的是,B站的日活數據與頭條系還有相當大的差距。抖音在1月更新的最新日活為超4億,2019年底,火山小視頻日活為超5000萬,2019年7月,西瓜視頻月活達1.31億,日活5000萬。而B站最新的數據是,2019年第三季度月活為1.279億,日活為3760萬。“想要挑戰頭條系,日活先過一個億再說。”

而頭條系自身也在進行不斷調整。公布抖音日活后不久,字節跳動又宣布了另一消息,火山小視頻更名為抖音火山版,火山和抖音的內容將逐步融合。火山小視頻早前被視作字節跳動派出與快手對標的產品,兩者的融合也更像是為了與包下春晚贊助的快手的對抗。

該互聯網觀察人士還表示,B站的內容泛化是對原有氛圍的破壞,后續是否能維持這樣的高速增長還存疑。

隨著B站內容邊界的不斷擴大,其自身的二次元內容也在被不斷稀釋,B站的基本盤內容和長尾內容和他們的擁躉者也必然會產生文化沖突。

“為什么B站小學生越來越多?”這是近年來B站經常遭受的質疑,小學生也并非是字面含義,而是指與B站老司機相對的較低齡、與B站早期社區氛圍格格不入的新用戶。

另一個質疑是B站正在逐漸快手化、抖音化。隨著B站生活類視頻的大量涌入,土味視頻也開始在B站上出現并不斷增多,而這也讓它與西瓜視頻、與頭條系在氣質上越來越接近,最明顯的就是華農兄弟。

“要想成為中國油管,兩方必有競爭,但誰能贏還是個未知數。”Wsns說。

責任編輯:倪穎

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