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居然之家與美凱龍戰爭繼續 家居新零售將走向何方?
作者:張京 | 來源:每日財報
2020-01-17
家居新零售的戰場暗潮涌動的同時,互聯網巨頭的加入也意味著行業新想象正在孕育。

 


  在2019年臨近年底的時候,深交所傳出了居然之家上市的敲鐘聲。這也意味著居然之家在與老對手紅星美凱龍的“對壘”中扳回一城。

在過去近2年的時間里,居然之家完成了融資,借殼,并最終實現上市,成為A股市場繼紅星美凱龍之后的又一家家居行業巨頭。居然之家上市當日,其股價先沖高后下挫。截至當日收盤,居然之家股價下跌3.41%,市值630.28億元。

據《每日財報》了解,居然之家借殼的公司名叫武漢中商,是武漢四大本土國營百貨集團之一,業務覆蓋購物中心、百貨商場、超市等大消費領域。雖然,改了公司名稱和證券簡稱,但武漢中商的商號不會變。

武漢中商在2019年圣誕節發布變更公告稱,公司發行新股購買資產的新股發行工作已完成,公司主營業務已發生重大變化,公司名稱發生變更,公司證券代碼“000785”不變。另外公告顯示,法定代表人變更為為汪林朋,經營范圍包括百貨、日用雜品銷售;超級市場零售;裝飾設計;銷售家具、建筑材料、五金交電等等。

目前,居然之家家居產業鏈中,處在下游的分銷渠道主要有連鎖家具商場(23%)、非連鎖家具商場(37.39%)、線上零售(7.21%),及其他分銷渠道(32.4%),如超市、品牌專賣店和傳統家具一條街等。

同時,家居品牌的跨區域開拓市場的需求,又依靠和推動了連鎖家居商場的快速發展。如果為了繼續守住市場份額,居然之家擴張腳步自然不會停。這便意味著,居然之家與紅星美凱龍的“戰爭”繼續焦灼。

紅星居然斗爭久,線下前者勝一籌

“南紅星,北居然”兩家家居賣場的明爭暗斗由來已久。

紅星美凱龍前身創立于1986年,從一家不起眼的家具工廠起家,于2000年開設首個家居商場。從此快速發展,到目前已經演進到第九代商場。截至目前總經營面積近1500萬平方米,商場品牌庫擁有近2萬個產品品牌。

在家居建材流通領域,紅星美凱龍走的是商業地產模式,也就是自購地皮、自建商場、自己招租的模式。有意思的是,因踩到地產紅利,光地皮這些年的迅速升值,就給紅星美凱龍快速擴張增添了強大動力。據《每日財報》不完全估計,從1997年到2010年,紅星美凱龍買地自建的商場有15家,而土地已經升值了20多倍,最高的30多倍,單是土地升值帶來的資產增長就達100億元。同時,紅星美凱龍也成為了目前A股上市企業中“囤房”最多的一家。

再看居然之家,其成立于1999年,那時還只是個小型建材市場,經營面積不足3萬平米,年銷售額也不到3億元。但是經歷了近五年的漫長發展后,居然之家的商業版圖中,除了家居建材賣場外,還出現了建材超市、裝飾裝修業務等新面孔。

其實居然之家在成立初期長期以來雄踞北京家具建材市場,而且當時就已經是北京響當當的品牌。但是那時居然之家并沒有想著在北京市擴張搞連鎖,正是紅星美凱龍2002年“入侵”北京市場才驚醒了它,開始忙著搞連鎖擴張模式。

從2003年起,北京十里河第二家分店開業,居然之家連鎖布局起步。后來其用了十年時間把門店做到了100家。而其做到第二個100家門店,卻只花了三年。據《每日財報》分析,擴張百家店從10年縮短到3年,“委管”+自營模式的高效盡顯其中。要知道的是,委管模式分兩種:

委托管理加盟店的日常經營管理由發行人派駐管理團隊協助開展,派駐管理團隊的工資及各項人力費用均由加盟商承擔;

特許加盟店的日常經營管理主要是由加盟方自行開展,享有更高的經營自由度。

比較相似的是,紅星美凱龍同樣也采取了這種模式。在“自營+委管”雙輪驅動下,紅星美凱龍與居然之家在近幾年的業績表現中都穩中有升,但居然之家落于下風。

2017年、2018年、2019年前三季度,居然之家的營業收入分別為74.04億元、84.17億元和64.16億元,歸母凈利潤分別為12.23億元、19.52億元和22.53億元;同期紅星美凱龍的收入分別為109.6億元、142.4億元、118.2億元;歸母凈利潤為40.78億元、44.8億元、37.83億元。不難發現,雖然紅星美凱龍的營收和利潤在2019年有大幅度的下滑,但仍領先于居然之家。

而在布局的門店數量上的對比上,兩家差距不大。截至2019年3月底的數據來看,居然之家經營了290個賣場,包含86個自營賣場及204個加盟賣場。而截至2019年6月底,紅星美凱龍共經營了84家自營商場,231家委管商場。

攜手互聯網巨頭,線上屬勢均力敵

對于居然之家來說,做大規模的另一關鍵籌碼在于戰略投資。

《每日財報》了解到,2018年2月,居然之家以釋放36%股權的方式獲得了阿里巴巴、云鋒基金、泰康人壽、加華偉業等機構130億元戰略投資,得益于此,其門店數量后來才陸陸續續擴張到200多家。并且除上述4個領投人之外,包括紅杉資本、華聯長山興,信中利、諾亞控股、博裕資本、博睿資本等多個知名投資機構進行跟投,融資完成后估值超過350億元。

其中,阿里巴巴以54.43億元投資居然之家,持股為15%。隨后,盒馬鮮生、電影院、兒童娛樂等消費場景也開始進駐門店,居然之家由單一的家居賣場向高頻次的大消費場景轉變。

《每日財報》關注到,在接入阿里數據和技術后,為全面轉型新零售,居然之家在618到雙十一期間,就完成了41家門店的數字化改造。瘋狂的是,僅去年12月30日當天,其在全國就開了十家門店,創下新紀錄。

不僅如此,又得益于阿里巴巴的巨額流量切入,2018年雙十一,居然之家的營收超過120億元,大大超過了此前百億的銷售目標。2019年雙十一,銷售額暴增到208.81億元,比2018年提升了74%,其中新零售門店斬獲97.64億元。

再來看看紅星美凱龍。

其實從2017年開始,美凱龍曾試圖通過轉型押寶“家居+百貨”模式,并且寄希望在餐飲、購物、住宿、娛樂等場景中實現突破。另外,美凱龍也曾花巨資打造線上銷售渠道。不過遺憾的是,成效都不大。

在經歷了一些主要管理層變動之后,紅星美凱龍于2018年9月與騰訊達成合作,與騰訊聯手推出IMP智慧營銷平臺,其通過科技之力將單一化場景升級成多元化場景服務,并完成對騰訊流量的引流后,提交的成績單也是十分亮眼的。

《每日財報》統計得出,紅星美凱龍在2018年國慶黃金周創造了近107億的銷售業績。且在同年“十一”大促中,其實現的銷售收入高達106.82億元,同比大增22%。也是在這個時候,紅星美凱龍發現了線上營銷的核心業績能力。

時間進展到此,居然之家與紅星美凱龍各持一張王牌。即居然之家手中大的阿里,紅星美凱龍手中的騰訊。

有趣的是,紅星美凱龍在近幾年與阿里的交織中是實打實的上演了一次“真香定律”。

因為曾經紅星美凱龍一度是反抗阿里的急先鋒,那時其對電商的態度并沒有太多興趣。2012年,美凱龍董事長車建新曾下注這樣的賭約,“在中高檔零售市場,如果純電商份額超過15%,那么就輸給馬云和王健林各1個億。”

不僅如此,當時美凱龍還宣布對“天貓雙十一”封殺,禁止在賣場內傳播或推廣其他電商線上的活動;禁止商戶使用天貓POS機;禁止工廠為其他電商線上的訂單進行配送。不過,沒過幾年,美凱龍的態度就發生了一百八十度大轉變。

《每日財報》關注到,在2019年5月15日,美凱龍發布公告稱,阿里巴巴全額認購了控股股東紅星控股發行的43.6億元可交換債券。并且,阿里還將通過二級市場收購美凱龍3.7%的股份。這也就是說,阿里一舉拿下了美凱龍13.7%的股份,成為其第二大股東。

得益于“新鮮血液”的融入,2019年雙十一,美凱龍線上線下總銷售額突破219.86億元,同比大增37.4%,新增會員44.9萬人,同比大增240%。

簡單而言,紅星美凱龍、居然之家兩大家居巨頭通過與互聯網巨頭牽手,注入科技元素與“線上基因”后,在短時間內成功搭建了家居線上線下一體化的橋梁,并取得了優異的戰果。這也正面驗證了,線上對紅星美凱龍、居然之家們的重要性。

而截至到現在,線上的“戰況”其實已經一目了然,居然之家背靠阿里,而紅星美凱龍是背靠阿里和騰訊。單從線上看,王牌數量上紅星美凱龍2:1勝于居然之家。

其他版塊對比

隨著阿里、紅星美凱龍的雙雙“變心”,家居邁向新零售之路的步伐越來越大,此刻聚光燈打在居然之家身上,處境也添了幾分不安的氣息。

對于居然之家來說,阿里的加入讓對手紅星美凱龍多了一張王牌。這樣的戰勢,居然之家在轉型新零售的相關資源量上,顯然已經略占下風。而且紅星美凱龍、居然之家作為同被阿里“看上”的家居巨頭,紅星美凱龍似乎比居然之家更討阿里歡心。

《每日財報》又對兩者進行了其他方面對比。

管理上,紅星美凱龍對直營門店和委托管理門店的管理采用的是百分百標準化統一管理,而居然之家直營店是由企業運營,加盟店是由居然之家派人負責運營管理,明顯紅星美凱龍的管理更規范化,門店數字化的改革,難度系數更小。

技術基礎上,紅星美凱龍在6年前就陸續采用了ERP管理系統,經銷商分布式收銀和系統化開單等互聯網相關的設備,這些都是家居轉型新零售的重要設施。對比居然之家在2015年是才以O2O線上線下一體化新服務承諾,邁出重要的一步,顯然紅星美凱龍技術方面的速度、基礎都比更快、更扎實。

綜上在此壓力下,剛全面轉型新零售的居然之家必然不會坐以待斃,而是必然蓄力反擊,而隨后本文篇頭蓄謀已久的借殼上市就是最好反擊見證。

其實,居然之家上市的另一方面,也映射出了兩者負債問題。要知道居然之家和紅星美凱龍的大肆擴張自然避免不了推高負債的情況。

《每日財報》關注到,紅星美凱龍以前主要靠發債和信托,2017年底IPO融資70億元之后還不夠,2018年又多次發債融資,其在2018年短期借款、長期借款、應付債券等有息負債合計266.11億元,同比增長60.61%。利息費用為16.70億元,同比增長32.46%。此外,還有2.03億元的利息費用資本化。

不僅如此,紅星美凱龍資產負債率也在飆升,其資產負債率從2015年底的48.58%提升至2018年的59.1%。截至2019年6月末,負債率升至60%。

而居然控股2016年~2018年共發行了5期債券,合計發行規模28億元。除了發債,居然控股還從銀行借了更多的錢,僅2017年一年,從銀行新增借款就高達35.88億元。從資產負債率來看,2015年居然控股的資產負債率為66.68%,到了2017年底,資產負債率超過70%。另外根據2018年半年度報告,居然控股的短期借款、長期借款、應付債券合計超過108億元。

不過居然之家借殼上市之后負債得到了逐步減輕,在這個角度上來說,目前居然之家略占優勢。

小結

雖然如今居然之家與紅星美凱龍的競爭態勢依然激烈,但在不遠的將來,《每日財報》猜測兩者其實也可以發展成另一種可能。即,競合。

因為從屬性風格上來看,居然之家重商品運營與輕資產,而紅星美凱龍重產品和商業地產,二者合作共生,產生新的化學反應其實一點都不奇怪。

總之不論怎樣,對行業來說也可以預見,在對手的相互刺激和基于企業發展力不從心的狀態下,走向新零售是家居企業們脫困的主方向。另外,家居新零售的戰場暗潮涌動的同時,互聯網巨頭的加入也意味著行業新想象正在孕育,行業新雛形似乎也正越來越清晰。這無疑為焦慮的傳統家居企業們和投資者,指明了一條新的發展道路。

換而言之,家居新零售的下半場新賽道正在開啟。

責任編輯:倪穎

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