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工業巨頭競逐B2B電商,不為增量為渠道
作者:佚名 | 來源:第一財經 企鵝號
2020-01-16
這是傳統工業品“觸電”電商平臺的一個縮影,巴斯夫、施耐德電氣、西門子、博世等工業巨頭紛紛開設線上官方旗艦店,進入工業品B2B電商這一領域。

 

打開ABB渦輪增壓位于阿里巴巴的官方旗艦店,可以看到各種型號的產品,從一千多元的配件,到價值十萬的渦輪增壓器整機,都分門別類地清楚呈現在官方旗艦店頁面中。

這是傳統工業品“觸電”電商平臺的一個縮影,巴斯夫、施耐德電氣、西門子、博世等工業巨頭紛紛開設線上官方旗艦店,進入工業品B2B電商這一領域。

在中國制造業發展持續承壓的當下,貝恩咨詢公司與阿里巴巴共同發布《產業協同,價值深耕:中國新一代工業品電商的趨勢展望》報告,認為B2B電商有望助力傳統工業企業傳統線下分銷體系效率低下等盈利難題。

近幾年,中國工業品B2B電商交易規模保持了快速增長:2015年至今,線上交易規模年復合增長率約為30%,2019年線上交易估計已達7000億元。隨著數字科技與生態體系持續驅動新一代工業品B2B電商發展,預計到2024年,中國工業品B2B電商線上交易規模將達2.3萬億元,滲透率將從目前的2%升至5%。

報告指出,盡管中國工業品B2B電商仍處于發展初期,但參與B2B電商的供銷企業數量增長迅猛。以阿里巴巴1688工業市場為例,已有超10000家品牌企業簽約,全球工業品牌50強中已有超過70%入駐1688工業品牌。此外,1688平臺企業買家總數已達2800萬,其中工業品牌日活躍量超50萬。

貝恩公司全球合伙人、亞太區績效提升業務主席曾偉民表示:“過去二十年,全球及中國市場的電商發展主要聚焦于2C端,但在未來五年,B2B電商將迎來新的拐點。隨著交易基礎設施的不斷完善,供需兩端的銷售與采購價值將逐步突顯。”

報告認為,對大型企業而言,工業品B2B電商的營銷價值更多體現在渠道下沉與補充,即使是擁有完整線下渠道的企業,通過B2B電商平臺也普遍獲得了整體銷售額5%的銷售增量。

對于傳統的工業巨頭而言,當下進駐B2B電商平臺的最大意義不在于提高增量,而是更全面地覆蓋更多細分客戶群體,適應消費者行為的變更。企業借助電商平臺逐步實現渠道數字化賦能,更貼近用戶,觸達傳統模式下難以直接接觸的終端客戶,尤其是中小客戶和偏遠地區客戶。

以ABB為例,為了提高效率、簡化交易,早在2012年,ABB的部分業務部門就觸網阿里巴巴,目前,ABB渦輪增壓部門在天貓和微信上都有自己的官方店鋪。作為傳統的B2B業務,渦輪增壓主要通過發動機制造廠的銷售和服務渠道進行交易,但是在特定細分市場,仍有一些特定的客戶群體。

ABB中國渦輪增壓業務單元負責人汪慶周告訴第一財經記者,例如在內河航運和遠洋漁船領域中,存在很多中小客戶甚至是家庭客戶,ABB嘗試通過阿里巴巴或者其他電商,能夠讓這部分群體更容易購買產品或咨詢建議。

“出貨阿里巴巴只是一個形式,一切都是為了簡易化交易,我們做這個事就是要便于中小客戶、家庭用戶,我們現在希望探索出一種更好的途徑來服務特定的人群。”汪慶周說道。

不過,曾偉民表示,傳統工業企業如果僅將電商平臺看作一個補充的銷售渠道,則難以實現B2B電商真正的價值。如何突破簡單的交易買賣,以海量數據深化對供應鏈與客戶的洞察,從而帶動企業在采購、制造、設計、營銷、融資等各個環節的數字化轉型與升級,是工業企業和電商平臺共同面臨的最大課題。

除了意在完善渠道的工業巨頭之外,B2B電商對于中小工業企業同樣是一次機會,工業品企業依靠B2B電商平臺構建線上品牌運營陣地,打通與各類型用戶的端到端連接,尤其是中小企業,將第一次有機會構建自己的品牌。

阿里巴巴中國內貿事業部工業品牌總經理李叢杉表示:“新一代工業電商平臺不僅是品牌企業的銷售渠道,也是工業品牌數字化轉型的重要組成。未來十年是工業品牌的商業生態紅利期,工業品牌商將能夠構建起完整靈活的線上經銷商體系,并利用C2M的跨產業系統模式不斷創新,從而發展出能夠影響終端消費者決策的工業品牌跨界營銷能力,新一代工業電商平臺將成為激發企業創新活力的重要引擎。”

責任編輯:周星如

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